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以后再说X

知识付费行业图谱(全)

发布时间 - 2020-08-06 11:11:20

  接触知识付费这两年来,接触过渠道方,也接触过内容方,请教过几个行业大咖,所以特别想写写这个知识付费行业图谱,给还未踏入或者想从事这个行业的小伙伴一些启示。

  首先,什么是知识付费呢?

  狭义的可以说:知识付费是一种满足自我发展的需要购买信息内容和服务的一种互联网经济模式。

  说人话点,就是你想获得什么知识了,然后去网上购买了一个线上的课程。

  说到这里,很多人可能会把知识付费和在线教育混为一谈,其实这两者的区别还是挺明显的:

  :线上教育有严格的教研体系,由长期负责相关教育的专业人士把关教学内容、定期辅导和考试制度等;知识付费则并不需要全职从事教育。在 " 所有人对话所有人 " 的时代,知识付费的更大意义是能够刺激大多数普通人贡献出自己的认知盈余,它重新定义了知识生产的方式。

  第二:知识付费更加符合移动生产和消费的模式,内容更加多样化、时长更短、展现形式更自由(声音、文本、视频皆有,问答均可)。这三个特征,是知识付费在自媒体尤其 2016 年后出现小爆发的原因之一。

  第三:教育行业的价值链极短,仅有讲师、机构、个人,三个参与方,不需要大规模的协作,且单人服务能力有限,因此市场极为分散。以 K12 市场为例,即使新东方与好未来这两大巨头,行业中的渗透率也不及 2%。

知识付费

  那知识付费是怎么演变而来的呢?

  首先,大家知道传统的出版行业链条是:作者、经纪人、出版商、批发商和零售商。

  那次变革其实是在上世纪的 90 年代亚马逊做的,他最早从图书零售起家,整合的是后面两个链条,让行业链条变成了作者,经纪人,出版商和亚马逊。

  第二次产业链变革,就是现在。知识付费完成的其实是后面四个环节的整合。

  知识付费公司既是经纪人,要承担跟这些作者签约、管理和孵化的职能;也是出版商,承担内容制定、整合的功能;也是批发商,把内容供给 B 端;最后是零售商,把内容供给 C 端。这个产业链价值就变得更大。

  这几年,国内知识付费的发展经过这以下几个阶段:

  1. 知识付费的早期原型(2013 年前):早期教育业逐渐演变为网校和通过 QQ 群进行的教学(目前的付费社群是这种方式的新发展);出版业出现了电子书

  2. 知识付费的重新起步(2013 年— 2016 年前):移动端内容及移动支付的普及、打赏制度的出现和自媒体的发展让这一阶段开始发展,逻辑思维就是在这个阶段发展起来的。

  3. 知识付费的发展期(2016 年—至今):2016 年年中,以分答、知乎 Live、值乎、喜马拉雅 FM 等为代表的新一批知识付费平台上线。

  如果说以得到,喜马拉雅为代表的知识付费 " 巨头 " 的崛起是因为他们在早期抓住了:男性,精英,年轻。那么未来还会有一些更细分的知识付费平台出现:

  比如女性市场:十点阅读、千聊和荔枝微课的大部分用户是女性。他们的头部内容有这三类,情感、亲子和美妆。这三个品类中虽然有个别大 V,但是更多会是腰部内容产出者。腰部内容的交付预期没有那么高,而且 SKU 会比较广,内容生产机制能够比较持续。

  比如高低年龄市场,一个是老年人,一个是小朋友。

  大家都知道广场舞在老年人中是很受欢迎的,以糖豆广场舞为例,就有很多老人会跟着视频学广场舞。

  另一方面是专门给儿童制作的内容。比如科学队长,凯叔讲故事,这几个已经是目前做的很不错的少儿类知识付费平台了。

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  知识付费行业发展到现在,也的确面临着很大的挑战和风险。

  随着知识付费平台的增多,行业的发展,开始出现了大量的劣质内容出现,什么叫劣质内容呢?其实就是在流量思维下做出来的知识付费产品。

  很多人为了赶上这波浪潮,自己的创作水平达不到标准,也开始自封为导师,找人录制一个课程。这种课程为了收益,就会夸大宣传,只为了收割波韭菜。

  我曾经在一家做内容的知识付费公司,看到他们做一个课程下来,需要经过几个月的打磨,反复的改稿,最终才能上线,这个真的是要保持对内容的敬畏!

  知识付费平台 / 公司类型

  目前大家看到的做知识付费的平台或者公司,统一起来分为如下几种:

  内容组

  特点:自己有能力产出课程,自己内部有培养的导师。课程策划,录制,包装都可以独立完成,然后就把课程分发到流量组的平台上去

  典型代表:老路商学院,秋叶 PPT 等个人 IP

  工具组

  特点:只给第三方提供技术,内容付费,用户管理的一个解决方案,是一个服务工具

  典型代表:小鹅通,千聊

  流量组

  特点:平台中心化,平台不断的吸引作者过来卖课,平台提供巨大的流量给内容生产者,平台偏运营和推广,对内容的介入很少

  典型代表:喜马拉雅,荔枝微课

  当然这三类也有重合的,比如还有些公司它既是流量组又是内容组

  内容组 + 流量组

  特点:通过自己的内容引流后,由平台提供流量给其他作者卖课,和与用户交流的机会,还参与到选题,策划到上线包装,销售整个环节,对整个内容把控比较大,但是人工成本也高

  典型代表:得到,吴晓波频道

  必备能力

  如果你想进入知识付费行业,建议你可以从下面几方面去培养自己,

  如果你已经在知识付费这个行业,也要找准自己的位置,知道目前这个市场的职业发展图谱很重要。

知识付费平台

  我挑出了几个在这个行业很重要的几种能力,跟大家讲讲:

  1. 课程制作

  主要工作职责:用户调研,确定课程主题,策划课程大纲,写课,课程详情页,课程宣传话术,课程营销文等等

  有的公司会把这个分成好几个人的工作,有的专门负责课程上线前的制作,有的专门负责课程上线后的文案宣传,推广等

  2. 社群运营

  主要目标 : 转化

  在具体职责上,根据公司产品定位不同而不一样

  1. 有的社群就是针对付费用户,对于他们来说就是一个聚拢付费用户的答疑群,在这里主要是宣传下公司的产品,公司品牌的露出,老师答疑,偶尔做做活动。

  2. 有的公司做的社群是为了做好课程体验或者是为了给高价课引流,这就叫做训练营模式。这种社群重体验和服务,需要做的事情会比上面的要多很多。

  从深度来说。这里面分高阶的社群运营和低阶的运营,低阶的运营负责完成一些执行型工作,比如入群引导,私信对话,群管理;高阶的运营需要对整个社群的核心 KPI 负责,以引流训练营为例子,高阶的运营就需要对转化率负责。这里面涉及到节奏的把握,话术的营销,用户的精细话管理策略等。

  一个好的训练营可以帮引导到高价课 / 其他高价服务的售卖。具体如何做训练营这块,我之前也写过一篇 " 如何做好引流训练营 " 当中,有介绍到社群运营的一小块。

  3. 渠道运营

  主要目标:拉新

  这个渠道运营分为两个部分,

  一个针对 B 端老师的运营,比如你在一个流量型公司,你需要去接触不同行业的老师以及适合你们平台调性的课程,这时候你手上是否有很多优质的导师资源就很重要。特别是当你所在的流量型公司名气不大,还不能够吸引到一些知名 IP 入驻的时候,这是一个挑战。

  一个针对知识付费平台的运营,比如有一个课程,你需要上线到各种平台去,需要你找到相关对接人,谈好合作方式,上架课程,之后争取到有利的推广资源,促进课程的售卖。

  大家都知道要上线一个课程到平台这件事并不难,难的是你要跟对方争取到什么样的资源去推课程,争取到资源后你要以什么样的策略去推,

  比如:

  1. 软文营销,通过公众号软文就带动销量的增长,这就考验你这篇文章的质量如何,是否具有煽动性。十点课堂的很多卖课文章都是在 10W+,大家可以去看看。

  2. 拼团 / 限时折扣 / 限量折扣营销:这种利用稀缺感,利用低价的策略已经是惯有的卖课逻辑了

  3. 直播 / 联合免费活动来免费卖课:通过一次免费的公开课来降低用户学习门槛,然后在公开课之后趁势卖课

  4. 用户增长运营

  上面说过渠道运营是拉新的一种, 通过知识付费的流量优势为自己拉新

  还有一种比较重要的拉新,是指裂变,是很多公司在用的一种拉新的模式,通过分销 / 利益引诱,实现人拉人的一种策略。

  关于这块,我就不细说了。大家可以去找相关文章看看!


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